Le rebranding consiste souvent à changer une partie ou la totalité des éléments de la marque pour modifier l’identité de la marque d’une entreprise : le nom de l’entreprise, le logo, le site web, la palette de couleurs, les polices de caractères, les icônes, le slogan, etc.
Parfois, un rebranding peut être effectué simultanément à un repositionnement de la marque (pivotement), c’est-à-dire un changement de direction de l’entreprise.
Cependant, selon l’agence du refonte site web a Lyon, le repositionnement de la marque peut aussi se faire partiellement – en définissant et en mettant en évidence la raison d’être de votre entreprise, sans la changer entièrement.
Un rebranding de l’entreprise peut s’avérer nécessaire dans les cas suivants :
- L’image de votre marque est dépassée et ne correspond pas aux tendances actuelles qui trouveront un écho auprès de votre public cible. Par exemple, aujourd’hui, une approche minimaliste de la conception du logo est généralement plus populaire.
- Votre marché cible s’élargit ; par exemple, lorsque vous passez d’une marque locale à une marque internationale.
- Vos offres actuelles sont insuffisantes et vous devez vous aligner sur les besoins changeants de votre public. Par exemple, les consommateurs modernes d’aujourd’hui préfèrent avoir des options en ligne en plus de l’expérience en magasin.
- Vous avez procédé à de nouvelles fusions ou acquisitions afin que les deux entreprises (ou plus) aient une identité de marque cohérente.
- Toutefois, le changement de marque est une décision qui doit être prise après mûre réflexion. Si vous ne mettez pas en place une bonne stratégie de rebranding, vous risquez de perdre des revenus et la confiance de vos clients.
ÉVALUER ET APPROFONDIR
La première étape avant de décider de changer de marque est de faire une évaluation minutieuse de la situation actuelle et passée de la marque, c’est-à-dire de commencer par un audit complet de la marque.
Menez des entretiens avec les parties prenantes pour déterminer le contexte du changement de marque. Les parties prenantes comprennent à la fois vos employés et vos clients. Au cours de l’entretien, discutez au moins des points suivants :
- L’entreprise et le marché en général : Quelles sont les performances globales de votre entreprise ? Vos produits/services actuels répondent-ils aux besoins du marché ? Qu’est-ce qui fonctionne bien dans votre entreprise à l’heure actuelle ? Quels domaines pouvez-vous améliorer ?
- Le paysage concurrentiel : Que font vos concurrents ? Que ne font-ils pas ? Comment pouvez-vous les surpasser ? Existe-t-il de nouvelles opportunités de marché dont vous pouvez tirer parti ?
- La personnalité et la culture de l’entreprise : Que pense votre public cible/les employés de vous ? Que pensent-ils de votre marque ? Les valeurs et la culture actuelles de votre marque sont-elles en phase avec ce que vous souhaitez réaliser ?
- Au cours de cette phase, il est également recommandé de procéder à une analyse SWOT (forces, faiblesses, opportunités et menaces) et à une analyse de la concurrence. Armez votre rebranding de recherches approfondies afin que votre stratégie soit fondée sur des faits concrets.
Il est également essentiel de créer un plan d’action détaillé pour résoudre les problèmes que vous avez mis en évidence dans votre évaluation. Ce plan doit inclure les résultats escomptés et un calendrier d’exécution des actions.
CONSOLIDER VOTRE PVC ET VOTRE MESSAGE
L’étape suivante consiste à consolider votre proposition de valeur unique (UVP) – un message puissant qui définit qui vous êtes, ce que vous faites, pourquoi vous le faites et en quoi vous n’êtes pas comme les autres.
Lorsque vous changez de marque, il est important que chaque élément de votre identité de marque soit aligné sur votre message de marque. Plus important encore, votre message doit trouver un écho auprès de votre public cible, car en fin de compte, votre marque ne concerne pas seulement vous, mais aussi eux.
Déterminer l’archétype de votre marque est très utile pour élaborer un message de marque complet. Un archétype de marque traduit la personnalité de votre marque et garantit la cohérence de votre message dans tous les aspects de votre communication.
Il existe 12 archétypes de marque – l’innocent, le hors-la-loi, l’explorateur, le créateur, l’homme de tous les jours, le héros, le dirigeant, le soignant, le bouffon, le sage, le magicien et l’amoureux – chacun ayant une “personnalité” correspondante qui définit non seulement l’identité de votre marque, mais qui correspond également à des personas de clients spécifiques.
Comment cela affecte-t-il la stratégie de marque ?
Prenons l’exemple de Crayola. L’archétype de leur marque est le Créateur : imaginatif, créatif et inventif. En tant que tel, cet archétype influe également sur la psychologie de sa palette de couleurs : des teintes jaunes et vives prédominantes pour évoquer la joie et l’amusement.
Leur voix dégage la même disposition joyeuse, ce qui convient bien à leur public cible : les enfants et les jeunes de cœur qui aiment créer.
Au fil des ans, le slogan de Crayola a changé, mais tous ces éléments tournent autour de leur UVP et de leur message : la création et l’imagination, l’archétype de leur marque.
RECONSTRUIRE VOTRE IDENTITÉ TOUT EN RESTANT FAMILIER
Pour qu’un changement de marque soit couronné de succès, les modifications que vous apportez à votre marque doivent s’adresser à votre marché cible (nouveaux clients et clients potentiels), tout en restant familières à vos clients actuels.
Lorsque vous changez de marque, votre identité visuelle doit présenter un bon équilibre entre le nouveau et l’ancien.
Comme nous l’avons vu précédemment, déterminez ce qui a bien fonctionné dans votre image de marque actuelle et préservez-le dans votre nouvelle identité. Évaluez les éléments qui n’ont pas fonctionné et efforcez-vous de les modifier dans votre nouvelle identité.
Ceci est particulièrement crucial lorsque vous décidez de changer le nom de votre marque. Votre marché actuel doit être en mesure de vous reconnaître malgré les changements.
Prenez Google, par exemple. Lorsqu’ils ont changé de nom, passant de BackRub à Google, ils ont veillé à ce que certains éléments de la marque restent les mêmes, comme la police et la palette de couleurs :
COMMUNIQUEZ VOTRE CHANGEMENT DE MARQUE
Faites connaître votre changement de marque non seulement à vos clients, mais aussi à vos fournisseurs. Faites une annonce officielle et expliquez pourquoi vous avez décidé de changer les choses.
Prenons à nouveau l’exemple de Google. Lorsqu’ils ont changé de marque pour adopter un design plus simpliste et à couleurs plates en 2015, ils ont fait un travail formidable pour expliquer les changements dans un article de blog complet.
Ils ont non seulement parlé de la signification de chaque élément de conception, mais ils ont également expliqué le “pourquoi” derrière le rebranding.
Et surtout, assurez à votre public comment il peut s’attendre à la même grande qualité de produit ou de service, ou même anticiper quelque chose de mieux (par exemple, “Nouveau look, même bon goût !”).
CRÉEZ UN GUIDE DE STYLE RÉVISÉ
Enfin, mettez à jour votre guide de style ou créez-en un si vous ne l’avez pas encore fait.
Cette étape est le plus souvent négligée, mais elle est essentielle pour que toutes les personnes impliquées dans votre entreprise adhèrent aux changements : vos employés, en particulier ceux du marketing et du design, vos partenaires commerciaux, vos fournisseurs, etc.
Un guide de style de marque est un manuel de règles sur la façon de mettre en œuvre chaque aspect de l’identité de votre marque – de la typographie, de la palette de couleurs, du logo et de ses variantes, de la voix et du ton de la marque, de l’imagerie, jusqu’à votre buyer persona, votre guide de style éditorial et votre vision, votre mission et vos valeurs.
Les guides de style de Spotify, Skype et de la NASA sont des exemples de guides de style de marque dont vous pouvez vous inspirer.
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